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歷時三年,微信的全球化目標為什么還是失敗了?
2016-6-13 10:10:34 閱讀(43592) 來源:極客公園 作者:龜途慢慢
但我們還是要看到,上面提到的這三點是中國企業在國際化擴張的過程中一次又一次犯下的錯誤。而它給我們的啟示就是:如果你想要走出家門,請像你對待國內市場那樣。

  當微信在 2011 年年初推出的時候,他們也許設想過自己今天:根據它不久前發布的今年第一季度的報告,微信目前的月度活躍用戶量為 7.62 億人次,是中國大陸地區最受歡迎的移動應用。然而,僅僅在中國的互聯網世界中占據統治地位絕不是他們一開始的目標,在一開始,他們就設想過國際化的相關問題。


  在 2012 年秋天的時候,騰訊公司的一位高管曾經明確表示過,微信「擁有巨大的潛力去成為一個國際流行的應用」。


  在那一年的年底,他們開始去做這件事,微信向幾個具有戰略性地位的國家派出了一些市場營銷團隊,通過在 Facebook 上打廣告,他們想要吸引全世界使用智能手機的年輕人,為此,他們甚至還花了大價錢請了不少名人去為他們的產品代言。


  在 2013 年的夏天,騰訊簽下了足球巨星梅西為微信代言,他出現在了一系列網絡與電視廣告中,比如下面這個在巴西為父親節專門設計的廣告:

giphy.gif


  那時,你能在全世界許多的地區看見梅西和微信的身影,他會出現在街邊巨大的廣告牌上,旁邊寫著「We love. We share. WeChat」。下面這個就是在香港出現的相關廣告:

wechat-messi-billboard.jpg


  一年之后,騰訊又簽下了梅西在巴塞羅那的隊友內馬爾。通過這兩位足球界的巨星,騰訊想要在南美和東南亞這些足球風靡的地區推廣微信。同時,在另外一些喜好不同的國家,他們也請了一些不同的代言人,比如在印度,他們就拍攝了下面這個帶有明顯寶萊塢風格的廣告:

微信印度.gif


  三年之后,「全球化」又回到了起點


  然而,在微信全球化推廣的第三年,他們所付出的努力都化成了泡影。


  去班加羅爾的公交車或者里約熱內盧的海灘上,你能看到很多使用 WhatsApp 和 Facebook Messenger 的用戶;也許還有幾個年輕人在使用 Snapchat 付錢,或者還會有一對夫婦沉迷于 Instagram 中無法自拔。


  而微信?如果你能發現,那說明你真的很走運。


  用戶數據不會騙人。通過在 Android 官方商店 Google Play 中免費應用的排名,你沒辦法在巴西的前一百名中找到微信,在印度也是一樣。


  而 Facebook 旗下的三款應用——WhatsApp、Facebook、Facebook Messenger——目前排在印度的前三位。在巴西,加上了 Instagram 之后,Facebook 占據了前四名。


  在梅西的廣告所主要面對的 15 個國家和地區中——阿根廷、巴西、香港、印度、印尼、意大利、馬來西亞、墨西哥、菲律賓、新加坡、南非、西班牙、泰國和土耳其——結果看上去都非常不好。沒有一個國家微信的排名是高于 WhatsApp 或者 Facebook 的。


  甚至在其中的一些國家,比如泰國,微信都已經落后于 Line 了。


  是微信的對手太強大嗎?答案似乎不是這樣的,也許印尼的例子能說明一些問題。


  目前在印尼的 Android 手機中最流行的應用是 BBM。是的,就是黑莓出品的那個通信應用。Facebook 排第二,WhatsApp 第四,Messenger 第五。而微信也排進了前一百,只不過是在第 97 位。

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  但在 2013 年的時候,騰訊與印尼一家大型集團組成了一個合資企業一起去推廣微信。由于梅西在電視上的廣告作用,微信每天能新增 9 萬用戶。但好景不長,可能源自于聊天應用本身的特殊屬性,微信一直沒能成為印尼市場上的主流產品。對此,Sarah Matthews 這位美國一家 Android 應用商店的市場營銷經理表達了自己的看法:


  「像 WhatsApp 和微信這樣的聊天應用是由占有度驅動的,如果你的朋友使用的是一個特定的聊天應用,那你很可能使用同樣的應用去與他保持聯系。這也就是為什么 BBM 能在印尼眾多的聊天應用中占有一席之地的原因,即使人們使用的手機都從黑莓變成了 Android 機。這些最先出現在這些市場上的應用在社會群體中占據了絕大多數的份額,然后它們就能統治下去。」


  在世界上很多的國家,這個受益者是 Facebook。


  在今年 2 月的時候,WhatsApp 的月度活躍用戶量達到了 10 人次,而 Facebook Messenger 在 4 月的時候達到了 9 億。他們兩個每隔幾個月就能增加一億新用戶。同時,連 Line 這樣的新晉對手也逐漸趕了上來,占據了日本、臺灣、泰國和印尼這四個地區的市場。


  所有的這些都表明,對于騰訊來說,它又回到了走向全球化的原點。


  失敗的原因有很多,這三個你同意嗎?


  對于為什么微信會遭遇這樣的失敗,外媒 Tech in Asia 從他們的角度給出了三個原因,其中反映的也許不僅僅是微信的失敗,還是所有在試圖走向國際卻最終失敗的中國企業所犯下的相似錯誤。


  1. 時機晚了一步


  最明顯的一個原因就是:微信在 2012 年(甚至更晚)才開始進軍國際市場,而此時許多其他的聊天應用已經站穩了腳跟。騰訊試圖用昂貴的明星來進行市場推廣,但很明顯,市場策略在聊天應用上的作用沒那么大。畢竟,如果你的朋友們都使用的是同一款聊天應用,那你很可能也要用它;如果你的朋友們都不使用這款聊天應用,那即使梅西再怎么在廣告中使用它,你也不會買賬。

facebook_messenger_android_ios.png


  在當時微信在國際市場上推出的時候,大部分的市場中已經有主導的聊天應用了。當然情況各異。比如在印尼是黑莓的 Blackberry Messenger;在美國是 WhatsApp。但核心問題是一致的:大家朋友之間已經有了慣常使用的聊天應用,而它不是微信。


  2. 中國市場為先的策略


  微信的第二個錯誤是不能為人們提供任何明確的理由去從其他正在使用的聊天應用中轉到它身上。


  在中國,騰訊沒犯這個錯誤。微信的主要競爭對手就是他們自己的另一款產品 QQ,但 QQ 還是一個基于 PC 的即時通信工具,而微信是為了移動化的時代而生的。同時,騰訊迅速地把它從一個簡單的消息應用變成了一個集所有功能于一身的移動平臺。在上面,中國的用戶能夠做非常多的事情,比如訂一個外賣和玩游戲。


  然而,雖然騰訊曾經表達過要在中國和海外保持一致,但同樣的功能在國際市場上就是會來得更慢一些。即使是到了現在——2016 年中旬——我仍然不能使用美國版的微信去訂外賣,也無法使用它去叫一輛 Uber。四年時間過去了,相比中國版的微信,國際版的微信還是那么簡陋。

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  公平地說,考慮到中國市場的體量,你很難因此去責怪騰訊。他們正享受著在中國獲得的成功,同時也輕松地將其他的一些應用接入自己的 App 中。而如果他們想要為國際版微信添加同樣的功能,這要求騰訊去與全世界數千個合作對象展開艱難的談判和協商,其中需要付出非常艱難努力和昂貴的代價。


  但無論如何,很明顯,這家公司將中國放在了微信發展計劃的首要位置。所以,微信在中國比在任何其他地區都要成功得多,這有任何奇怪的地方嗎?畢竟相比中國,其他地區的微信就只是一個簡單零部件拼起來的骨架。


  3. 糟糕的本地化


  微信能在中國取得巨大成功,其中的一個重要原因就是他們非常了解中國市場。因為 QQ 積攢了 10 年的數據和信息,騰訊對于移動場景的使用習慣非常了解,他們比中國其他任何對手都更明白中國的用戶需要一款怎樣的聊天應用。于是他們慢慢地將它從一款社交工具變成了一個集所有功能于一身的移動化入口,以至于它幾乎能覆蓋中國人生活的所有方面。


  然而騰訊并沒有在國際市場上表現出同樣的水準。就像上面所說的那樣,國際版的微信并沒有提供像中國版微信那么多的功能,除此之外,他們還有一個失誤就是:他們沒有根據當地的市場需求去調整他們的產品。


  還是以美國版微信為例:想象一下我妻子用微信給我發送了一張有趣的圖片,我想把它貼出去讓所有關注我的人都看看。這是一個典型的美國用戶會做的事,但直到現在,這在美國版的微信上還是一個不可能完成的任務。我能把這張照片分享給其他的微信用戶,我也能收藏它,但也就只能這樣了。


  另一個例子是貼圖。微信允許用戶購買或下載貼圖去豐富他們的對話,然而很明顯,他們提供的貼圖都是從中國用戶的喜好出發的。當我想要在微信中搜尋一些美國人喜聞樂見的內容時——比如棒球、橄欖球、獨立日等等——我發現一無所獲。而然當我搜索「春節」的時候,你能找到非常多的內容。而這種現象可不僅僅發生在美國。比如你在巴西搜索他們最重要的節日「狂歡節」,你同樣什么也得不到。


  美國可能不會是微信在國家化擴張中的一個重要目標,但是巴西和印尼肯定都是。然而,即使是像貼圖這樣一個簡單的東西,騰訊都無法在本地化方面做出足夠多的努力,而他們本可以做得更好。


  當然,這些都不會干擾到騰訊的高管。我不知道梅西的廣告花了他們多少錢,但這款應用現在還擁有 7.62 億的活躍用戶,所以即使它沒能達到全球化的目標,但它在中國市場的統治地位仍然讓它不可小覷。


  但我們還是要看到,上面提到的這三點是中國企業在國際化擴張的過程中一次又一次犯下的錯誤。而它給我們的啟示就是:如果你想要走出家門,請像你對待國內市場那樣嚴肅地對待國際市場;除非你不想獲得一個好的結局,否則不要在本地化方面做半吊子的事。

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